網購業打心理戰 阻升退貨率

【經濟日報╱編譯季晶晶／道瓊社二十三日電】

網購業者雖以免運費和寬鬆的退換貨規定，成功提振銷售，接下來卻面臨退貨量暴增、成本飆漲的挑戰。 （路透）

線上零售商雖以免運費服務和寬鬆的退換貨規定，成功提振銷售，接下來卻須面臨艱鉅挑戰，設法讓消費者保留商品、不要求退費。

零售顧問業者Kurt Salmon指出，電子商務業績蒸蒸日上的幕後，有不為人知的祕密：多達三分之一的網購商品可能被退回，而且有增長之勢。快遞業者優比速（UPS）預期，今年耶誕購物季退貨量，可能較去年同期增加15%，令零售商成本扶搖直上。

假期期間退貨暴增狀況更可觀。所以連鎖業者今年深入研究過往交易紀錄，希望排除愛退貨顧客、訓練消費者作成更好的購物決定，或阻絕事後反悔心理。

時尚品牌Rue La La正測試新方案，允許消費者取得自己的採購紀錄和該公司資料庫中大量數據，以便下單之初就買對東西。例如，電腦會自動提示常買同一品牌中、小尺碼襯衫的顧客說：「確定要訂小號嗎？前五次同時訂購兩種尺寸後，您僅保留中號。」

時尚產業新創公司Modnique.com，設法讓愛退貨顧客少買衣服和鞋子，方法是贈送美妝和珠寶產品的優惠券，這些產品較少遭退貨。電視購物頻道QVC則在產品送達後，用電子郵件教客戶如何組裝和使用，以減少退貨率。

此外，零售業者也追蹤那些衣服買來穿一次後退貨，和只想體驗在家試穿樂趣卻無意購買商品的消費者。

前百思買（Best Buy）行銷長、現任AgilOne公司執行長艾爾吞說：「要把顧客視為投資組合中的股票，價值可能有起伏。雖不想惡劣對待不能帶來獲利的客戶，但應禮遇好客戶。」

via UDN數位資訊